COMO UM ARBUSTO NA ÁFRICA ME FEZ QUERER ALTERAR A INDÚSTRIA DE ALIMENTOS

*Esse texto é de autoria de Daniel Vennard, inicialmente postado no site  WRI e foi traduzido para melhor compreensão dos leitores.

Em 2004 eu estava arranhando meus joelhos através da floresta tropical “Cameroon”. Como um botânico afiado, eu me inscrevi como voluntário numa ONG para ajudar a mapear a floresta e procurar novas espécies. Um dia, enquanto caminhava ao longo de um rio de afluência, me deparei com um arbusto, não mais alto que o meu joelho, salpicado com flores azuis brilhantes. Não reconhecendo o mato, eu chamei um dos cientistas locais em nosso grupo. Ele imediatamente alertou o professor de botânica, que, por sua vez, ficou muito animado. Eles nunca tinham visto um arbusto como isso antes, e ele acabou por ser uma nova espécie.

Agora, como você pode imaginar, fiquei bastante ligado a este pequeno arbusto e, com tanto desmatamento acontecendo em “Cameroon”, estava preocupado com seu destino. Então, uma noite em torno do fogo do acampamento, eu puxei o professor de lado e perguntei o que a sua organização iria fazer para ajudar a preservar a floresta e mudar o comportamento dos moradores de corte de árvores. Ele me assegurou para não me preocupar, eles tinham planos de volta ao escritório para fazer e distribuir um pôster sobre cuidados com as árvores e impedindo a sua destruição. “Hmm,” eu murmurei, não tão impressionado, “Isso é tudo?” “Não, não”, ele respondeu, “Nós também estamos indo para fazer alguns folhetos!” Eu andei longe do fogo e pensei comigo mesmo: “Isso não é bom, nada bom.”

Mas a pouco admiração que a resposta teve, realmente não me bateu completamente até eu voltar ao trabalho. Na época, eu trabalhava na “Procter and Gamble” vendendo batatas fritas Pringles para comercialização. Eu fazia parte de uma equipe que sabia exatamente como influenciar pessoas. Nós desenvolvemos publicidade memorável, com benefícios atraentes e monitores que fizeram as pessoas comprar. Tudo isso para a batata chips, enquanto as questões reais, como salvar a floresta não estavam recebendo qualquer tipo de atenção por parte dos especialistas em marketing.

Uma nova mudança importante

Lembrei-me dessa experiência cerca de um ano atrás, quando Janet Ranganathan do World Resources Institute (WRI) falou comigo sobre dietas sustentáveis. Seus pesquisadores tinham aprendido que o tipo, a combinação e quantidade de alimentos que as pessoas comem tem um impacto importante sobre a utilização dos recursos e do ambiente, e que a carne e produtos lácteos, especialmente carne bovina, foram particularmente prejudicial.

Por exemplo, você sabia que mais de dois terços (2/3) do total de gases de efeito estufa provenientes da produção de alimentos vem de carne e produtos lácteos, mesmo que só contribuem 37% do total de proteína consumida? E que mais de três quartos (3/4) das terras agrícolas do mundo (incluindo pastagens e terras que cultiva plantas para a alimentação animal) é usado para produzir carne e produtos lácteos?

Em contraste, as proteínas à base de plantas usam muito menos recursos. Não que todo mundo precisa tornar-se vegetariano ou vegano, pois mesmo uma mudança moderada para diminuir o impacto dos alimentos pode ajudar. Por exemplo, WRI descobriu que, se o americano médio reduzisse pela metade o seu consumo de carne e produtos lácteos, o uso da terra e as emissões de GEE (gases de efeito estufa) associadas com a sua dieta seria cortado quase pela metade. Aplicado aos 2 bilhões de pessoas no mundo que são “grandes consumidores” de proteína, isso iria liberar 640 milhões de hectares de terras agrícolas, uma área quase duas vezes o tamanho da Índia.

O que vai funcionar?

Os especialistas da WRI estavam ansiosos para obter os meus pensamentos sobre como ajudar as pessoas a fazer essas mudanças de dieta. Para começar, nós compilamos muitas das campanhas ao redor do mundo que tentaram mudar os hábitos de comer carne. Foi um exercício fascinante, e percebemos um padrão claro. A maioria das medidas até agora tem campanhas de informação envolvidas em educar os consumidores sobre o bem-estar ambiental, de saúde e os problemas de comer carne. Um grande número de campanhas, especialmente a partir da comunidade vegetariana e vegana, defende para a gente privar-se de produtos de origem animal, inteiramente.

Esta atividade claramente alcançou uma minoria de pessoas, mas muito parecido com os cartazes e folhetos em cabanas da aldeia em “Cameroon”, não mudou a maioria das pessoas a novos padrões de comportamento.

A comercialização recente, e a ciência comportamental, descobriu que a maioria das pessoas escolhe o que comprar com base no hábito, em vez de decisões informadas. Quando os consumidores se afastam do hábito, atributos como preço, sabor e qualidade tendem a ser mais importante do que a sustentabilidade na mudança de decisões de compra.

Só falando as pessoas, informações sutis e para não comer carne não vai mudar o fluxo principal. Precisamos trabalhar em consonância com a forma como as pessoas compram e desenvolver mensagens que apela para os consumidores em geral.

A Roda de Deslocamento

Para ajudar a descobrir maneiras mais eficazes de mudar o que as pessoas comem, investigamos mais de uma dúzia de exemplos de onde os consumidores tinham se deslocado em massa para produtos mais sustentáveis. Aprender com exemplos, como a mudança para menos álcool na cerveja no Reino Unido, ou uma redução na sopa de barbatana de tubarão na China, identificou estratégias eficazes e desenvolveu uma nova estrutura chamada de “Roda de deslocamento”. A roda de deslocamento é comprometida de quatro estratégias complementares:

– Minimizar a interrupção: Mudar o comportamento do consumo de alimentos tipicamente envolve a mudança de hábitos enraizados. Fazendo diferenças entre um produto e outras mudanças menos óbvias, imitando características como sabor, aparência, textura, cheiro, embalagem e localização do produto dentro de uma loja, pode ajudar a facilitar. Por exemplo, os fabricantes de alternativas ao leite, tais como amêndoa e de leite de coco, lançaram uma embalagem que tem um aspecto semelhante ao leite de vaca e colocara esses produtos ao lado dele em supermercados. A estratégia ajudou a aumentar as vendas nos EUA de leite de amêndoa crescendo 250% nos últimos cinco anos.

 – Vender um benefício atraente: A maioria dos consumidores está interessada no meio ambiente, mas apenas uma minoria está preocupada o suficiente para que ela influencie no que compram. Realizar atributos que são o mais importante para os consumidores (como gosto ou acessibilidade) ou encontrar novos é importante. Por exemplo, “Birds Eye” reposicionou suas varas de pesca a outro peixe dizendo que aquele era mais saudável, e não como uma alternativa sustentável ao bacalhau, que é objeto de sobrepesca. Ao fazê-lo, ele deslocou uma grande proporção de seus consumidores para a alternativa mais ecológica.

– Maximizar a consciência: Quanto mais os consumidores verem ou pensarem em um produto, maior a chance que eles vão considerar compra-lo. Melhorar a disponibilidade e exibição da escolha de alimentos mais sustentável e criação de campanhas publicitárias memoráveis pode aumentar a atratividade de um produto.

– Evoluem normas sociais: O que as pessoas comem é fortemente influenciado pelos seus ambientes culturais e sociais. Adaptar as normas sociais para fazer um alimento preferido mais desejável do que a alternativa menos sustentável pode ser influente. Por exemplo, para reduzir o consumo de tubarões ameaçadas na China, “WildAid” publicou uma série de anúncios com celebridades de alto perfil declarando normas sociais a sua oposição ao tubarão sopa de barbatana. Além disso, o Conselho de Estado da China, que também define normas em sua própria maneira, proibiu tubarão nas recepções oficiais. Os resultados foram claros, o Ministério do Comércio da China relatou um declínio de 70% nas vendas de barbatana de tubarão durante o período da Festa da Primavera de 2012-2013.

Em quase todos os estudos de casos que revisamos, uma mudança no consumo envolveu múltiplas estratégias da roda do deslocamento. Essas mudanças devem ser inseridas em uma série de setores, incluindo fabricantes, varejistas, ONGs e agências governamentais que trabalham no concerto, para que possamos realmente ter alterações efetivas.

Referência: http://migre.me/uBVnn

*Texto | Catarina Schmitz Feijó